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"Fortune at the bottom of the pyramid"

"Faire fortune" en satisfaisant la demande des 4 milliards de personnes vivant avec moins de 6 dollars par jour,

telle est l’équation posée par le Dr Prahalad, initiateur du concept «?base de la pyramide» ou «BOP» dans son ouvrage de référence, Fortune at the bottom of the pyramid. Pour conquérir ce nouveau segment au potentiel économique trop souvent négligé, et à terme capturer la croissance émanant des futures classes moyennes dans les pays émergents, les entreprises ont dû s’adapter aux spécificités locales, reconditionner leurs produits et surtout ajuster leurs politiques tarifaires.

Une stratégie brillamment illustrée par NOVO NORDISK, leader mondial dans le traitement du diabète. Une valeur que nous connaissons bien mais qui est actuellement absente de vos fonds car sa valorisation est trop importante (7 fois le chiffre d’affaires et 24 fois le résultat d’exploitation 2010). En distribuant, depuis dix ans dans les 49 pays les moins « avancés » définis par les Nations-Unies, ses traitements les plus basiques à des prix nettement inférieurs à ceux pratiqués dans les pays occidentaux (une réduction de l’ordre de 80%), NOVO NORDISK entend progressivement asseoir sa notoriété dans l’esprit des consommateurs locaux. Avec la montée en gamme de la classe moyenne naissante, le groupe réalise aujourd’hui 4Md€ de chiffre d’affaires en Chine et détient une part de marché de 63%, contre seulement 13% pour le numéro 2, ELI LILLY !

D’autres entreprises mènent des projets similaires et le plus emblématique est sans aucun doute celui de DANONE (présent dans Echiquier Major et Agressor) mené en partenariat avec Mohammed Yunus au Bangladesh. Lancée en 2007, la SICAV Danone Communities, dont l’encours s’élevait à la fin 2009 à 71M€, compte parmi ses principaux investissements le projet Grameen Danone au Bangladesh qui vise à distribuer des yaourts renforcés en nutriments à des prix très accessibles (soit 6 cents d’euros). Le but : démontrer qu’on peut cibler les populations à faibles revenus et favoriser le développement local, tout en étant viable économiquement. Une expérience enrichissante pour l’entreprise qui l’oblige à réinventer sa stratégie marketing et à créer un business model de proximité en zones rurales, via un réseau local de 500 femmes.

Marie-Ange VERDICKT pour la Lettre d’information mensuelle Financière de l’Echiquier